Der Amazon macht es – und viele andere auch: Individuelle Preise für individuelle Kunden. Einmal ist es der Browser, ein anders Mal der Wohnort und schließlich ist es Ihr Surfverhalten, das den Preis bestimmt, den Sie für einen Artikel Online angezeigt bekommen.
Preisdifferenzierung ist der Begriff – für den einen oder anderen schlicht ein Euphemismus für Preisdiskriminierung. Je nach dem auf welcher Seite man steht: Auf der Händler- oder Kundenseite. Damit ist hier nicht die Anpassung der Preise an den Wettbewerb gemeint, die auch als Dynamic Pricing bezeichnet wird.
Was für den Händler eine schöne Sache ist – nämlich den jeweils höchst möglichen Preis zu realisieren, ist für den Kunden (wenn er es dann gemerkt hat, dass er „übervorteilt“ wird) alles andere als lustig. Meistens ist eben nicht nachvollziehbar, warum jemand, der Surfverhalten a zeigt und in b wohnt mehr zahlen soll als jemand, der Surfverhalten x zeigt und in y wohnt.
Eine Studie
Vor knapp 2 Jahren hat ein Team von der Universitat Politecnica de Catalunya (Link zum Bericht) an den Rechner gesetzt um der Frage nachzugehen: Gibt es eine Preisdiskriminierung in Online Angeboten?
Dazu wurden 2 Personas konstruiert, die sich unter anderem in ihrem Surf- und Suchverhalten unterschieden: Ein Profil eher sparsam und preissensibel, das andere eher an Luxusgütern interessiert.
Ferner hat das Team verschiedene Browser eingesetzt und den Zugriff von verschiedenen Standorten aus simuliert. In die Untersuchung einbezogen Fluggesellschaften, Reiseanbieter, Händler (Digitalkameras) und Hotelvermittlungsseiten.
Das Ergebnis:
Ja, es wird differenziert – zum Teil sehr deutlich. Wie es in Studien mit wissenschaftlichem Anspruch in der Zusammenfassung (fast immer) so schön heisst: Weitere Untersuchungen sind nötig, bevor man von einer echten und umfassenden Diskriminierung sprechen kann.
Und jetzt?
Die Preisdifferenzierung ist weder neu noch gut oder schlecht. Der stationäre Handel macht es standortbezogen vor (Fragen Sie Ihren Elektronik-Fachmarkt). Heute bieten sich heute nun deutlich mehr Möglichkeiten; davon profitiert das Online Geschäft. Meistens jedenfalls.
Preise, die nicht die Exklusivität, die Verfügbarkeit oder den Wert der Leistung ansatzweise nachvollziehbar widerspiegeln, halte ich für bedenklich – jedenfalls mittel- bis langfristig gesehen.
Ein guter Ansatz ist allerdings dem als solvent und kaufreudig erkannten Kunden besondere Produkte und Sortimente zu zeigen – also die mit den höheren Spannen. Aber das machen Sie doch bestimmt schon, oder?
Sie können auch noch einen Schritt weiter (oder zu weit) gehen: Denken Sie an Prohibitivpreise für Kunden mit einem für Sie unangenehmen Retouren- und / oder Zahlungsverhalten. Eine verlockende Idee, oder? Auf jeden Fall dann, wenn Sie ein Faible für Shitstorm und Co. haben und schon immer mal mit dem Verbraucherschutz zu tun haben wollten.