Trends, Hypes und Mythen im Digital Commerce (1)

Heute und hiermit beginnt die 3-teilige und damit ziemlich ausführliche Artikelserie mit kritischem Blick auf die aktuellen Trends und Hypes. Diesen und viele weiter lesenswerte Artikel finden Sie gedruckt im Leitfaden Digital Commerce von Torsten Schwarz.

 

Was ist eigentlich ein Mythos? Und was ist ein Hype? Und warum hören wir so häufig davon im Zusammenhang mit der digitalen Welt?

 

Eine sehr gute Quelle zur Identifikation und Bewertung von Hypes ist der sogenannte Hype Cycle von Gartner. Das Beratungsunternehmen veröffentlicht ungefähr einmal im Jahr im Sommer Hype Cycles für die unterschiedlichsten Branchen.

Die Platzierung bestimmter Technologien an einer Stelle der Kurve gibt Aufschluss darüber, ob und wann diese in den Markt Eintritt und tatsächlich Erlöse finden. Ein Hype beginnt meist mit einer Meldung aus einem Forschungslabor, die von den einschlägigen Medien aufgegriffen und großräumig verteilt wird, wo sie wiederum von anderen Medien aufgegriffen und weiter verteilt wird. Diese Omnipräsenz lässt dann auch klassische Medien aufhorchen und darüber berichten.

Kurz gesagt: Ein Hype entsteht insbesondere durch eine breit gestreute – und nicht immer reflektierte – Berichterstattung, erlebt in der realen Welt noch keine wirkliche Relevanz, schürt jedoch große Erwartungen. Ein Mythos ist da gar nicht so weit weg: Meinungen verbreiten sich in der digitalen Welt und werden durch häufige Wiederholung schon bald zu Glaubenssätzen. Die weite Verbreitung und stetige Wiederholung untermauert die scheinbare Richtigkeit.

Gerade in der sehr dynamischen digitalen Handelswelt tummeln sich Mythen und Hypes in großer Zahl, wobei die Hypes schneller kommen und gehen zu scheinen. Mythen halten sich im Vergleich dazu gefühlt deutlich hartnäckiger. Auf jeden Fall lohnt sich immer ein genauer Blick auf die Trend- und Hype-Landschaft um die für das eigene Business wichtigen Entwicklungen zu identifizieren und gewinnbringend zu nutzen – im Sinne von Versuch und Irrtum.

 

Mythos Nummer 1: Der Retail ist tot

In den Köpfen einiger Untergangspropheten ist es mit dem stationären Einzelhandel schon vorbei – er merkt es nur nicht. Die diesbezüglichen Meldungen werden so schnell nicht wahr werden – zu viele Mechanismen arbeiten dagegen und zu viele gute Beispiele für isolierte Stationärlösungen tauchen in der freien Wildbahn auf, als dass das wirklich älteste Gewerbe der Welt plötzlich und mehr oder weniger unvermittelt vom Erdboden und aus den Innenstädten verschwinden würde.

Sicher, der Onlinehandel erfreut sich über stetig steigende Anteile am Gesamtumsatz des Einzelhandels – abhängig von der Branche und dem Sortiment mit im Schnitt rund acht Prozent. Selbst, wenn der Trend linear extrapoliert würde, ist auch in 2016 noch nicht Schluss mit Brick & Mortar.

Das Stöbern und Einkaufen in Geschäften aus Ziegel und Zement ist nämlich vieles in einem, was die digitale Welt zu übernehmen versucht:

• Social Commerce at it`s best – wo kann man sonst so intensiv mit Freunden einkaufen?

• Curated Shopping der ersten Stunde – wenn man im richtigen Geschäft ist und den richtigen Verkäufer erwischt, kann man sich meistens einer guten und realen Beratung erfreuen – und Dinge schnell anprobieren oder ausprobieren.

Trotz vieler systembedingter Nachteile und dem Nimbus der Alter-tümlichkeit wagen sich bisher vollständig online agierende Händler nach außen in die reale Welt. Pop-up-Stores aus Übersee-Containern entstehen für kurze Zeit und verschwinden wieder, parallel eröffnen Filialen und Flagship-Stores als Offlineableger des digitalen Handels.

Die Handelslandschaft ist dabei immer noch weit von ihren Potentialen entfernt. Für den stationär agierenden Händler (ob mit oder ohne Onlineshop) bieten sich schon jetzt enorm viele Möglichkeiten ein wirkliches Einkaufserlebnis zu bieten und gleichzeitig für sich selbst tiefe Einblicke in das Konsumentenverhalten zu bekommen.

Angefangen von der Messung der Kundenbesuchszahlen über die Verweildauer im Shop bis hin zur Errechnung von Konversionsraten – die Technik zur Analyse ist vorhanden. Ein kluger Einsatz und die Verbindung mit verfügbaren Daten aus dem Onlinegeschäft werden den Stationärhandel noch lange am Leben erhalten und vielleicht zu einer Renaissance führen. Vorausgesetzt, die Analyse führt zu klugen und kreativen Lösungen.

Bis die Technologie die reale Welt so gut imitiert, dass das Sehen, Fühlen und Riechen beim Shopping im eigenen Heim nicht mehr vom Besuch im Geschäft zu unterscheiden ist, haben die realen Geschäfte einen Erlebnisvorteil.

 

Digital Commerce ist zu hundert Prozent digital

Nein, nicht alles im Digital Commerce ist auch wirklich vollständig digital. Es gibt eine Vielzahl von Prozessen entlang der Wertschöpfungskette, die alles andere als automatisch, elektronisch oder digital verlaufen. Der Kunde ist schließlich überwiegend ein Mensch, die Geschäfte werden von Menschen geführt und in der überwiegenden Zahl der Transaktionen wird auch im Digital Commerce mit physischen Gütern gehandelt.

Wer Digital Commerce meint und Digital Commerce betreibt, übersieht anfangs, dass sich unter der Wasseroberfläche noch viel mehr befindet als man anfangs vermuten würde. Ob es genau die gerne zitierten neun Zehntel eines Eisbergs sind, die sich nicht spontan zeigen, sei einmal dahingestellt. Eines ist allerdings klar: Digital Commerce ist außerhalb der Online-Plattform ziemlich analog.

Allein der Kostenblock, der durch Warenbeschaffung und -bewegung (Kommissionierung, Verpackung, Transportkosten), Zahlungsabwicklung und Kundenreklamationen verursacht wird, sollte im Grunde für einen höheren Stellenwert oder zumindest eine höhere Aufmerksamkeit im Geschäft gut sein.

Nicht nur, dass das im Shop gemachte Leistungs- und Qualitätsversprechen auch bis hin zur Lieferung und Verpackung eingehalten werden muss – hört er beim Layout und der Formulierung der verschickten Mahnungen nicht auf. Die Wertschöpfungskette muss tatsächlich als Kette gesehen werden, auch wenn ein Teil der schönere ist und der andere Teil aus längst vergangenen Zeiten zu stammen scheint.

Was meine ich damit? Wenn Sie Luxusuhren verkaufen, sollte nicht nur die Versandverpackung wertig sein. Auch die Lieferpapiere sollten es sein. Ein Lieferschein, der auf durchsichtigem Butterbrotpapier gedruckt ist, passt eben nicht zu einer Uhr für zweitausend Euro.

Wer mit physischen Gütern handelt, sollte sich schon frühzeitig über seine Anforderungen an die Logistik und die zu erwartenden Kosten klar werden. Ein unerotischer Leistungsbereich, der erst dann in den Fokus gelangt, wenn sich Kundenreklamationen häufen; was dann mit Sicherheit zu spät ist.

Mindestens genauso unerotisch (für die meisten von uns) ist „alles, was mit Zahlungen zu tun hat“. Es ist selbstverständlich, dass Güter – physisch oder nicht – nur gegen Geld den Besitz des Händlers verlassen sollten. Nur ist es im richtigen Leben tatsächlich so, dass gewisse Zeitgenossen nicht zahlen können oder nicht zahlen wollen. Wer als Anbieter oder Händler auf den Umsatz auf Bestelleingangsbasis fokussiert ist, sei daran erinnert, dass es enorm wichtig ist, dass dieser Umsatz auch tatsächlich in Form eines Zahlungseingangs auf seinem Konto landet.

Das mag trivial klingen – in meiner Berufs- und Beratungspraxis habe ich aber genau an dieser Stelle sehr viel Anfangsignoranz erlebt, die für den Händler schließlich zu schmerzlichen finanziellen Verlusten führte. Die dann zwingend notwendigen Nachbesserungen sind nervenaufreibend, zeit- und kostenintensiv.

 

In Teil 2 der Serie geht es um gefährliche QR-Codes und den ungünstigen Herdentrieb.

 

 

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