Trends, Hopes und Mythen im Digital Commerce – Teil 2: Von Big Data und QR-Codes

Big Data = planbare Zukunft = Unternehmenserfolg?

In etwas vereinfachten Dimensionen – weil die verfügbaren Daten und die verfügbare Technik andere und weniger waren – gibt es Big Data schon sehr lange. Ich habe meine ersten Erfahrungen damit vor mehr als zwanzig Jahren gemacht – zu Zeiten des Nadeldruckers.

Wie so häufig bei Hypes reden alle darüber, eine konsensfähige Definition scheint es trotzdem nicht zu geben. Big Data einfach als eine riesige Menge Daten zu bezeichnen, ist deutlich zu kurz gesprungen. Erst wenn die Datenmenge so groß und vielfältig ist, dass sie mit den zur Verfügung stehenden Instrumenten, Systemen und Methoden nicht oder nicht ausreichend zu handhaben ist, sollten wir von Big Data sprechen. Damit kommt der Begriff Big zu seiner zutreffenden Bedeutung.

Der Mythos im Mythos ist, dass es lediglich geeignete Systeme aus Soft- und Hardware braucht, um den Datenwust in den Griff zu bekommen. „In den Griff“ heißt zum Beispiel die korrekte Vorhersage des Kundenverhaltens hinsichtlich Kaufzeitpunkt, Warenkorbgröße und so weiter. Dieses Ziel ist redlich und völlig in Ordnung. Nur fehlen in diesem Ansatz zwei elementar wichtige Bausteine: Die Brücke zwischen Daten und Informationen auf der einen Seite und die Bedeutung der Interpretation und die sehr dynamische Zeitkomponente auf der anderen Seite.

Daten an sich sind weder gut noch schlecht. Sie sind zunächst einmal nur vorhanden (hoffentlich). Einen Wert erhalten sie jedoch erst dann, wenn aus ihnen Informationen werden. Daten werden in der Regel dann zu Informationen, wenn man ein Ziel hat und die vorliegenden Daten mit geeigneten Tools, Systemen und Methoden einer Analyse unterzieht. Im nächsten Schritt – einem durchaus kreativen Schritt – heißt es, die gefundenen Ergebnisse zu interpretieren und Annahmen zu treffen. Annahmen über Wirkungsweisen bestimmter Ursachen. Sei es die positive Wirkung auf die Conversion, wenn der Check-out verkürzt wird oder die Erhöhung der Klickrate durch die Schaltung bestimmter Werbemittel zu einer bestimmten Uhrzeit in einem bestimmten Medium.

In jedem Fall aber erhöhen konsistente Daten und Informationen durch die entsprechenden Tools, verarbeitet in Verbindung mit zutreffenden Interpretationen, die Trefferwahrscheinlichkeit von Prognosen erheblich. Und eine höhere Trefferwahrscheinlichkeit ist an dieser Stelle enorm viel wert.

 

QR-Codes überall

Mit Sicherheit sind sie ein gutes Mittel, um die analoge Welt mit der digitalen Welt zu verbinden. Sie haben den Vorteil, dass man sie sehen und wirklich bewusst wahrnehmen kann, auch wenn sich ihre Bedeutung erst nach einem Scan erschließt, der weitere Informationen aus diesem Scan oder dem Internet freigibt. Sie sind aber nichts anderes als eine Krücke, um Informationen (Texte, URLs …) maschinenlesbar zu machen. Das erhöht die Eingabegeschwindigkeit zwar deutlich; parallel übt man Rätselraten, was sich denn nun dahinter versteckt.

Ein Mythos in diesem Zusammenhang ist, dass die Verwendung von QR-Codes an sich schon signalisiert, dass der Anbieter im digitalen Zeitalter angekommen und innovativ ist. Wie weit dieser Irrglaube verbreitet ist, zeigen QR-Codes, die am Heck von Lkws, Autobahn-Baustellen oder in E-Mails zu finden sind.

Nicht nur, dass sie dort schlecht oder nur unter Gefährdung des eigenen Lebens gescannt werden können, nein, sie führen auch noch in vielen Fällen ins Leere oder auf nicht mobiloptimierte Startseiten einer Unternehmenspräsenz. Ein Ärgernis, das dem ersten zaghaften Versuch der QR-Code-Nutzung aufgrund der nachhaltigen Initialenttäuschung keinen weiteren folgen lässt. Sie sind übrigens auch nicht quick. Die Zeit, die vom Entdecken des Codes über Greifen und Entsperren des Smartphones zum Aufruf des passenden Programms und schlussendlich zur Anzeige des hinterlegten Inhalts verstreicht, ist erstaunlich lang.

 

Der Me-Too-Mythos

Hierbei handelt es sich um den wohl am weitesten verbreiteten und gefährlichsten (Irr-)Glauben. Man müsse es nur genau so machen, wie ein erfolgreicher (oder von mir aus der erfolgreichste) Marktbegleiter und der Erfolg stellt sich quasi automatisch und am besten über Nacht ein. Ein Beleg dafür ist das große Interesse an Best Practices und Erfolgsgeschichten – möglicherweise um sich etwas abzugucken oder aber um eine Bestätigung zu bekommen, dass der Mitbewerber ähnlich weit ist wie man selbst und man deshalb so falsch gar nicht liegen kann. Oder getreu dem Motto: Wenn Wettbewerber XY damit Erfolg hat, wird er sich – wenn ich das genau so mache – bei mir ebenfalls einstellen.

So nützlich und interessant erfolgreiche Beispiele sind, so sind sie doch nur ein Rückblick und erklären ausschließlich, welcher Weg in der Vergangenheit der beste war. Von den Fehlversuchen – von denen man übrigens sehr gut lernen kann – berichten tatsächlich die wenigsten. Die Retrospektive hat nämlich den Vorteil, dass man den Weg beschreiben kann, den man gegangen ist.

Retrospektiven haben aber so gut wie keine Relevanz für die Zukunft und zukunftsorientierte Entscheidungen in der Gegenwart. Mit anderen Worten: Wenn Sie es nun genau so machen, wie Kandidat X es im letzten Jahr gemacht hat, heißt es noch lange nicht, dass Sie damit den selben Erfolg haben werden. Warum ist das so?

1. Weil die Wurzeln des Erfolgs weit in der Vergangenheit liegen – und sich maßgebliche Parameter (Markt, Technologie, Umwelt, Menschen) permanent ändern. Die Prämissen aus dieser Zeit gelten nicht mehr in der Form – und für ein anderes als das berichtende Unternehmen noch weniger.

2. Weil für Sie andere Prämissen gelten – insbesondere, was Ihre Ressourcen angeht. Sie haben andere Mitarbeiter, andere Kunden oder eine andere finanzielle Ausstattung.

3. Wenn man dasselbe macht, heißt es noch lange nicht, dass auch dasselbe dabei heraus kommt. Versuchen Sie einfach einmal die Kugeln auf einem Billardtisch zweimal hintereinander (bei gleicher Startaufstellung) mit einem Stoß in genau dieselben Positionen zu bewegen. Viel zu viele Interdependenzen und (von Ihnen unkontrollierbare) Parameter führen zu einem Ergebnis, dass selten so aussieht wie in dem zugrundeliegenden Muster und so gut wie unvorhersagbar ist.

4. Erfolgsrezepte, die auf vier Felder und zwei Dimensionen reduziert werden – eine bei Beratern sehr beliebte und von Managern sehr gerne genommenen Methodik – bilden niemals die Komplexität der Realität und des Unternehmens ab. Sie sind aber sehr nützlich, um komplexe Sachverhalte zu strukturieren und anschaulich präsentabel zu gestalten – immerhin.

Nicht wirklich etwas Neues, oder? Die Realität – oder meine Realität, die sich in meiner Berufs- und Beratungspraxis gebildet hat – zeigt allerdings, dass reichlich Unternehmen ihr Geschäft genau auf der Basis von in zwei oder drei „Buzzwords“ komprimierten Erfolgsrezepten ausrichten: Wenn Multichannel DAS Ding ist, oder Big Data oder Mobile, dann müssen wir das jetzt auch machen.

Daran ist an sich nichts Verwerfliches – die Richtung ist mit Sicherheit in Ordnung. Allerdings sollte man sich sehr wohl Gedanken darüber machen, was denn das Ziel des eigenen Strebens ist. Dazu gehört auch zu wissen, was denn genau hinter diesen Begriffen steckt und ob und wie man so ein Thema in sein Unternehmen integrieren kann.

 

Lesen Sie im dritten Teil, was ich von Mobile halte und welche Empfehlungen es für den Hype-Dschungel gibt…

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.